Сегодня PR в недвижимости переживает трансформацию: от поддержки продаж — к полноценному стратегическому инструменту.
Гостья интервью — Виктория Коваленко, один из тех специалистов, кто стоял у истоков системного подхода к вирусному PR в отрасли. В разговоре — о создании резонансных кейсов, типичных ошибках девелоперов при работе с агентствами, критериях сильного проекта и отличии URBAN от других премий на рынке.
Вас называют основателем вирусного PR в отрасли. Как рождалась эта стратегия?
Я ничего нового не придумала, мы просто научились хорошо работать с этим инструментом. Вирусы всем давно знакомы, вирусные механики — тоже. Вопрос в том, что не у всех это получается. Поэтому я попробовала систематизировать работу с вирусными механиками, поставить это на какие-то логические рельсы. В агентстве мы много пробуем и экспериментируем. У нас есть клиенты, которые откликаются на наши предложения по вирусному пиару – не боятся экспериментировать, не боятся пробовать. Тот первый легендарный кейс, благодаря которому о нас узнали как о пионерах вирусного пиара в отрасли, — это кейс «Тестировщик комфорта квартир». А потом вирусные проекты у нас пошли один за другим. И на сегодняшний момент в нашем портфеле уже более 10 вирусных кейсов. И еще некоторое количество вирусных кейсов, о которых я пока не могу говорить, потому что они на этапе проработки стратегии и запуска.
Когда PR становится стратегическим инструментом, а не просто “поддержкой продаж”?
PR становится стратегическим инструментом, когда проникает во все направления деятельности компании. К сожалению, многие воспринимают PR как просто публикации. В итоге компанию знают, но чем она занимается – помнят смутно.
PR должен фокусироваться на целевых аудиториях и доносить до них преимущества компании. Выстраивать диалог, а не просто «стрелять из пушки» пресс-релизами. Стратегия должна содержаться в каждой коммуникации.
Отвечая на запрос СМИ, спикер должен не просто констатировать факты, а преподносить информацию так, чтобы в ответе читалась деятельность и преимущества компании для целевой аудитории.
В каждом сообщении важно понимать: что, кому и почему мы сообщаем. Тогда PR принесет пользу, а не просто узнаваемость без внятного и осязаемого результата.
Какие ошибки чаще всего совершают девелоперы, когда начинают работать с внешними PR-командами?
Частая ошибка девелоперов при работе с внешними PR-командами – отсутствие четкого понимания целей. Прежде чем нанимать агентство, необходимо провести сстратегическую сессию и ответить на вопрос: «Что компания хочет получить от PR?». Просто «стать известными» – недостаточно.
Большинство агентств, получив запрос «нам нужен PR», сразу пойдут делать вам публикации. Скорее всего, они будут закрывать редакционный интерес журналистов, а не отвечать запросам вашего бизнеса. Настройка коммуникаций на старте крайне важна.
Наша миссия – просвещать клиентов, демонстрируя многообразие метрик и подходов, позволяющих оцифровать результаты PR. Удивительно, но в 2025 году все еще существуют «релизоприемники», и многие PR-агентства ими пользуются, включая ссылки на них в отчеты для клиентов. Пока заказчики это «едят», такая практика будет продолжаться.
У вас довольно разнообразный портфель клиентов — от девелоперов и агентств до proptech. В чём специфика работы с каждым из сегментов?
Разделение клиентов на девелоперов, финансистов, PropTech – условно. Мы выясняем, что они делают, каковы их цели, кто их клиенты и целевые аудитории, какие сообщения они хотят донести и что эти аудитории должны сделать, получив их.
В конечном итоге решения принимают люди. Аудитории часто пересекаются. И зная психологию девелоперов, мы продвигаем отраслевые PropTech-решения лучше, чем другие.
Наше главное отличие от других агентств – мы изначально сфокусированы на стратегическом PR. Мы задаем очень много вопросов на старте и «раскладываем» клиента на молекулы и атомы: выявляем его уникальность, сильные и слабые стороны, изучаем конкурентов, целевую аудиторию, определяем ключевое сообщение и желаемое действие после получения этого сообщения. А дальше – это просто люди, с которыми выстраиваем коммуникацию.
Какие регионы, по вашему опыту, сегодня дают самые интересные поводы и кейсы для PR?
По нашему опыту, самый креативный регион – Киров. Там не только девелоперы проявляют себя в креативе, но и власти активно формируют повестку и вовлекают в неё компании.
Какие качества отличают девелопера, с которым вам хочется работать долго?
Первое качество – незашоренность, второе – целеустремленность и фиксация на целях. Сегодня на рынке недвижимости много шаблонов и заблуждений. Успешные девелоперы отличаются готовностью пробовать разные инструменты, не ориентируясь на чужой опыт, а экспериментируя самостоятельно.
Сейчас девелоперское сообщество разделилось на две группы: те, кто считает, что нужно просто "пережить" сложные времена, и те, кто стремится преуспеть, несмотря ни на что. Активные компании добиваются лучших результатов, потому что, как сказал Уинстон Черчилль, успех – это умение двигаться от одной неудачи к другой с неугасающим оптимизмом. И вот именно этот неугасающий оптимизм отличает сегодняшних успешных девелоперов от неуспешных.
Что, на ваш взгляд, отличает премию URBAN от других профессиональных наград на рынке?
Премия Urban – одна из самых сильных премий на рынке недвижимости. Ее отличают профессионализм и непредвзятость жюри, что очень важно в сфере девелопмента. Я приглашала Ольгу Хасанову на интервью для нашего YouTube-канала, и она рассказывала, в том числе, о том, какие деньги девелоперы ей предлагали за первые места. Ценностями премии являются неподкупность и небоязнь поставить не ту оценку и четкое следование своим профессиональным целям. Я бы даже сказала, что это отсутствие каких-либо профессиональных компромиссов. То есть у премии Urban есть свое собственное понимание, какой должна быть премия. Они не ставят завышенные оценки, если вы – известный бренд. Поэтому в одинаковых условиях находятся и брендовые, и небрендовые девелоперы. Да, в URBAN самая сложная анкета для заполнения, но я, как член жюри, могу сказать, что и требования к жюри очень высокие. Также я точно знаю, что многие профессионалы рынка недвижимости предлагают себя в качестве членов жюри, но приглашения получают не все. Поэтому для меня, как для человека, который уже не первый год оценивает проекты, это большая ответственность.
Что бы вы посоветовали тем, кто только думает подать проект на премию в будущем году?
Если вы хотите, чтобы ваш проект был замечен, то, конечно, очень важно участвовать в первую очередь в Urban. Так вы получите обратную связь от высокопрофессионального жюри. Также вы сможете ознакомиться с проектами победителей в номинации, понять, что вам нужно улучшить в своем проекте для того, чтобы увеличить продажи, поднять цену, стать более известным. В общем, добиться всех своих бизнес-целей по каждому жилому комплексу.
Посоветуйтесь с организаторами – они помогут выбрать номинацию, дадут рекомендации по материалам, документации и презентации. Организаторы выстраивают командные отношения с номинатами и всегда готовы подсказать и помочь.
Какие ожидания у вас были от премии — и совпали ли они с реальностью?
Конечно, я всегда жду знакомства с новыми, интересными, смелыми, яркими и креативными проектами. Как член жюри, я внимательно изучаю маркетинговую составляющую и продвижение проектов. Меня очень интересует продуктовая часть, ведь, на мой взгляд, это прежде всего удовлетворение ожиданий покупателей.
Я жду новых, ярких, интересных, креативных проектов, смелых решений и ставлю за них высокие баллы. Не ошибается только тот, кто ничего не делает, и те, кто пробует, протаптывают дорогу для всего рынка. Я, как профессионал девелоперского рынка, следящий за номинантами URBAN уже не первый год, вижу, как повторяются многие удачные решения, и понимаю, что компании, которые участвуют в премии, помогают развивать всю отрасль в целом.
Насколько сложно оказалось оценивать проекты?
Оценивать проекты URBAN было сложно, что говорит о высоком уровне участников. Каждый проект по-своему уникален и интересен, поэтому приходилось глубоко погружаться в детали и характеристики, чтобы выявить лучшие из лучших. Это сложная, но очень интересная работа.
Премия URBAN — уже скоро.
Церемония пройдёт 26 июня в Mantera Supreme, Сириус.
Будет красиво, по делу и в кругу тех, кто формирует рынок.
Не забудьте забронировать свой билет.