«Не тарабарщиной, а человеческим языком». Интервью с Евгением Ковалем, членом жюри URBAN, учредителем УК «Зелёный Бульвар» и креативным директором девелопера «СМЕЛО»
Евгений Коваль — из тех редких управленцев, кто стирает границу между «строим» и «обслуживаем». Он уверен: стройплощадка должна выглядеть как витрина бренда, язык общения — быть простым и честным, а главная метрика сервиса — «насколько жителям не всё равно». Мы поговорили с Евгением о миссии в индустрии, смелом SMM, кризисных коммуникациях и о том, за что жюри добавляет и снимает баллы.
Путь и взгляд на индустрию
— Вы работаете на стыке девелопмента, УК и брендинга. Как формулируете свою личную миссию?
— Убрать пропасть между «мы строим» и «мы обслуживаем». Сделать так, чтобы жители вспоминали о УК не только когда «что-то сломалось». Девелопер и управляющая компания — это не две бюрократии, а нормальные люди, с которыми можно говорить человеческим языком.
— Что привело вас из креативных индустрий в ЖКХ и девелопмент? Какая привычка оттуда помогает сегодня?
— У меня креатив не только онлайн, но и офлайн. Постоянно придумываю понятные знаки и предупреждения — таких просто нет в российской повестке. Я много путешествую и фотографирую урны, подъезды, навигацию. Из шоу-бизнеса осталась полезная привычка работать с инфоповодами — запускать новости правильно и вовремя.
Коммуникации управляющей компании
— Вы говорите, что УК должна перестать говорить «на тарабарщине». Как выглядит ваш язык понятных сообщений?
— Просто и по делу. В ЖКХ много канцелярита, сокращений и юридических формулировок — их понимает меньше 1% жителей. Наша задача — донести мысль так, чтобы была понятна всем: что происходит, почему и что будет сделано.
— Где проходит граница дерзости в SMM для УК, чтобы не разрушить доверие консервативных жителей?
— Жёсткой границы нет — важен контекст и чувство меры. Смотрите, как сегодня шутят крупные институты в Telegram: это способ привлечь внимание к важным новостям. Главное — уважение к аудитории и смысл за каждой подачей.
— Кризисные коммуникации: ваш алгоритм первых 24 часов, если что-то пошло не так в доме или дворе.
— Сразу реагировать публично, ответить жителю и приложить доказательства, если нужно. Если задача сложная — публично назвать срок устранения и держать обещание.
Контент и технологии
— Как устроен ваш «креативный конвейер»: инсайты, продакшн, контроль качества?
— Главные инсайты — в домовых чатах: материала на год вперёд. Плюс ситуативный маркетинг из новостей. Продакшн держу на себе: картинка, шутка, видео — всё быстро. Контроль качества — реакция аудитории: эмодзи, комментарии, репосты.
— Где искусственный интеллект реально помогает с текстами, а где мешает?
— Сначала обучить ИИ своей манере, «скормить» свои тексты. Потом он экономит время, когда не знаешь, с чего начать: генерит черновик, а дальше правки по вкусу. Полностью «из коробки» не работает — финальная доводка обязательна. Неудачных кейсов у меня нет: если не нравится, просто не публикую.
— Если оставить лишь одну метрику в SMM и клиентском сервисе, какую?
— «Насколько жителям не всё равно». Если люди реагируют, шутят в ответ, спорят — значит, мы живые и попали в точку. Всё остальное — цифры ради цифр.
Сервис как продукт
— «Стройка — это лицо бренда». Какие практики дают наибольший вау-эффект и почти ничего не стоят?
— Мы запускаем демо-маршрут на стройке — как у девелопера. Стройплощадка должна быть красивой, это меняет восприятие бренда. И ещё — детали: понятная навигация, порядок, аккуратные ограждения. Плюс небольшой фирменный мерч — недорого, но запоминается.
— Что вы изменили бы в стандартном ТЗ девелопера, чтобы влюбить жителей в УК ещё до ключей?
— Раннее знакомство: не сухие письма, а живые новости и встречи. На приёмке — дружелюбие и прозрачность. Мы наливаем шампанское, а строители идут вместе с дольщиком и сами показывают недочёты, которые допустили мы как девелопер. Главное — не прятаться за юротдел и не ставить палки в колёса.
URBAN Awards и взгляд жюри
— Для вас URBAN Awards — признание профессии или инструмент стандартизации диалога о качестве продукта?
— И то, и другое. Это сильный маркетинговый инструмент: награды помогают заявить о себе и зафиксировать планку качества.
— За что добавляете баллы номинанту, а за что точно снимаете в части сервиса и коммуникации?
— Смотрю сайт управляющей компании и соцсети: прозрачность, тон, полезность. Минус — когда базовая техника и эксплуатация отданы на самотёк: например, зимой двор нечищен, а подрядчик «где-то там». Сервис должен быть видимым и управляемым.
— Как участнику сформулировать «фишку» проекта так, чтобы её услышали жюри и жители? Одна страница, три факта, ноль воды. Что там должно быть?
— Три блока: (1) в чём уникальность (коротко и с пользой для жителя), (2) чем это подтверждено (цифры, планы, авторство, тесты), (3) что улучшили в процессе. Честный рассказ работает лучше глянца: что получилось, что нет и как исправили.
Блиц
Самый переоценённый инструмент маркетинга в девелопменте 2025 года?
— Чат-боты (люди хотят живого общения); инфлюенсеры с миллионной аудиторией; NPS как универсальная «панацея».
Цвет стен, который точно не должен встречать жителя в МОП?
— Тренды меняются: сегодня — тёплые приглушённые, завтра — лофт с металлом и бетоном. Важно не «угадать цвет», а обеспечить долговечность, свет и чистоту.
Трек, который лучше всего описывает вашу работу в ЖКХ сегодня?
— Анна Асти — «По барам». Сфера сложная — важно сохранять самоиронию и устойчивость.
Интервью подготовлено в рамках московской URBAN Awards. Спасибо Евгению за прямоту и практичность — именно такой разговор помогает рынку говорить о качестве продукта одним понятным языком.
ПОДАТЬ ЗАЯВКУ НА ПРЕМИЮ