Медиа × девелопмент: как сделать отраслевой диалог честным

Директор портала Всеостройке.рф и президент Ассоциации по ИИ в девелопменте Светлана Опрышко — о том, что действительно вовлекает профессиональную аудиторию (расследования, кейсы, честные интервью), где ИИ уже даёт экономию и контроль сроков, а где уступает опыту и интуиции, почему BIM сместился «от картинки к экономике», и как URBAN Awards задаёт стандарт разговора о продукте: за что жюри добавляет баллы, за что снимает и что обязательно должно быть в заявке, чтобы её «увидели», а не просто просмотрели.

 

Путь и роли

• Как вы пришли в девелопмент и медиа: что стало поворотной точкой между маркетингом, предпринимательством и отраслевым СМИ?

Мой путь и опыт — это не про смену профессии или направления. Это больше про синтез. Международный маркетинг — мое основное образование и сфера, где я проработала на управленческих должностях несколько лет, — научил, среди прочего, слышать аудиторию и говорить с ней на одном языке, чувствовать рынок, предвидеть тренды и задавать их. Предпринимательство дало твердое и бесценное понимание экономики проектов и ответственности за результат — у меня было собственное маркетинговой агентство, а также ряд непрофильных бизнесов. 

И как раз с маркетингового агентства началась моя история в девелопменте, когда мой друг попросил заняться продвижением его it-компании, которая работала именно в стройке. И я поняла, что это интересное направление. Что огромной консервативной и влиятельной отрасли девелопмента нужен честный, профессиональный и независимый диалог. Так у нас появился проект «Все о стройке», в рамках которого проводили еженедельные эфиры для застройщиков, которые стали площадкой для обсуждения ситуации в отрасли и ключевых трендов. Так появился и наш телеграм-канал, который мы развивали с нуля, с одного подписчика. А сегодня это один из самых популярных отраслевых телеграм-каналов с аудиторией 85 тыс. подписчиков и ежемесячным охватом 12+ млн просмотров. Так родился и портал Всеостройке.рф, число уникальных посетителей которого составляет на сегодняшний день почти миллион в месяц.

 

• Что сегодня лучше всего «работает» на вовлечение профессиональной аудитории: расследования, практические кейсы или интервью топ-менеджеров?

Хорошо зарекомендовали себя все три формата, и потому мы активно развиваем все эти направления. Расследования — это «магниты» для топ-менеджеров и стратегов, формирующие репутацию издания как независимой площадки. Практические кейсы «работают» на линейных руководителей, которым интересны не только оперативные новости, но и  инструменты для решения конкретных задач здесь и сейчас. А интервью с ТОПами — это тот самый мост между стратегией и тактикой, и возможность для нашей аудитории узнать о планах компании, что называется, из первых уст. 

Впрочем, идеальный рецепт вовлечения — это гибрид: расследование, построенное на уникальном кейсе и подкрепленное откровенным комментарием первого лица. Профессионалы особенно ценят глубину проработки контента, эксклюзивность и практическую пользу.

 

Технологии, BIM, ИИ

• Вы входите в НОТИМ и рабочую группу при Минстрое по ИИ и роботизации. Что «приземленного» принесут рынку эти инициативы в 2025–2026 годах?

Сегодня 54% из ТОП-200 крупнейших девелоперов по объему строительства уже декларируют использование продуктов с искусственным интеллектом или внедрение ИИ в деятельность непосредственно компании. Как правило, чаще всего — на этапе продажи и маркетинга. Это создает прецеденты и лучшие практики. Роботизацию застройщики тоже начинают  «прощупывать» как инструмент повышения скорости и снижения издержек. На стройках уже появляются роботы-собаки, экзоскелеты, роботы для установки стеклопакетов и мытья фасадов и так далее.  И в 2025–2026 гг. мы увидим еще более глубокое проникновение этих технологий в стройку. 

 

• ТРИ самые реалистичные точки эффекта от ИИ в девелопменте: где он уже экономит деньги и ускоряет процессы?

Первое — цифровые двойники зданий и искусственный интеллект анализируют тысячи параметров, от нагрузки на фундамент до энергоэффективности. В результате снижается стоимость строительства и сокращаются сроки. Второе — компьютерное зрение анализирует видео с дронов, автоматически фиксируя прогресс и движение техники, что позволяет предсказывать срывы сроков. Это тоже про контроль сроков, а также логистики на стройплощадке. И третья точка — например,  этап маркетинга и продаж. Гиперперсонализированный маркетинг, где искусственный интеллект предсказывает, кто с наибольшей вероятностью купит конкретный лот, снижая стоимость привлечения клиента.

 

• Где, наоборот, ИИ пока переоценён: какие задачи всё ещё дешевле и надёжнее решать «классикой»?

Принятие стратегических решений — покупать или не покупать участок под строительство, выводить или не выводить продукт, — остается за человеком, его интуицией и опытом. Переговоры, управление командой, мотивация и разрешение конфликтов на площадке — это «зона ответственности» человеческой психологии, а не алгоритмов. Наконец, работа с претензионной деятельностью и юриспруденцией: каждый случай с дольщиком уникален и требует эмпатии и поиска компромисса, что машине не под силу. Так что ИИ — это хороший помощник, но не «первая скрипка».
 

• Как изменились ожидания к BIM-компетенциям у заказчиков и подрядчиков за последний год?

BIM перестал быть «красивой картинкой» для отчета и стал инструментом экономии. Сегодня заказчик ждет конкретных цифр: сокращения количества ошибок и погрешностей в проектной документации, снижения времени на проектирование, уменьшения погрешностей в расчете бюджета и так далее.  Ожидания сместились с процесса на измеримый результат. Заказчик хочет получить оцифрованный актив для всего жизненного цикла здания. 

Рынок и повестка

• Как вы объясняете нынешний спред между первичкой и вторичкой аудитории вашего канала: что читатель хочет понимать «здесь и сейчас»?

Этот спред — идеальное отражение двойственного состояния рынка и запроса аудитории. Читатель «первички» находится в состоянии «выбора» и надежды». Он жадно «потребляет» обзоры новостроек, рейтинги застройщиков, новости, касающиеся ставок и ипотеки в целом. Его интерес — это микс мечты о новом жилье и тревоги за самое важное финансовое решение в жизни. Аудитория «вторички» пребывает в состоянии «защиты активов». Их вопросы жестче и конкретнее: как продать квартиру в ипотеке, как оспорить кадастровую стоимость и так далее. Их запрос касается больше минимизации рисков и потерь. И, конечно, будущего ипотеки.
 

• Если бы вам дали один слайд для главного отраслевого форума, какие три тренда вы бы на нём зафиксировали?

Первый — качество и развитие постпродажного сервиса. Золотые времена, когда продавалось все, закончились. Единственный способ удержаться на плаву — строить не квадратные метры, а среду, делая ставку на управление эксплуатацией и репутацию. 

Второй — гибридизация продукта. Стирается грань между классами жилья, и я это прекрасно вижу во время визитов на стройплощадки. Когда, например, в проектах комфорт-класса появляются дизайнерские лобби, двухуровневые квартиры с выходом на крышу или авторское благоустройство. 

Третий — конечно, цифровизация. Причем выигрывать будет тот, кто сумеет собрать экосистему из лучших узкоспециализированных сервисов, заставив их обмениваться данными.

 

URBAN Awards и экспертиза

• Что для вас URBAN Awards: площадка признания или инструмент наведения «стандартов разговора» о продукте?

Безусловно, для победителей URBAN Awards — это высокое признание лидерами рынка. А для всей отрасли  — ежегодный объективный срез лучших практик. 

 

• За что вы добавляете баллы номинанту в профессиональных номинациях, а за что — их точно снимаете?

За честность и прозрачность, измеримый результат и масштабируемость решений, полезных не только для одной компании, но и для отрасли. 

Снять баллы могу за несоответствие — когда громкие заявления о «новом стандарте жизни» расходятся с реальностью, — а также за технологическое отставание.

 

• Как участнику быть «понятым» жюри: что обязательно должно быть в заявке и кейсе, чтобы пройти объективный этап и убедить экспертный?

Как член жюри, я видела сотни заявок — и сильных, и слабых. Чтобы ваш кейс не просто просмотрели, а действительно увидели, нужно «говорить» с жюри на одном языке. Нужны не просто красивые картинки, а проекты с глубиной и доказанной ценностью. Мне критически важно видеть не маркетинговые лозунги, а конкретные цифры и факты: точные метражи благоустройства, детальные планы квартир, подтвержденные документами инженерные решения и так далее. И, конечно, важно помочь жюри увидеть «душу» проекта, понять, не что построено, а зачем. Как и какие задачи будущих жителей комплекса будут решены.
 

• Есть ли у вас личный чек-лист «качества продукта», которым вы делитесь с молодыми командами?

Это крайне субъективное понятие. Я смотрю комплексно: от инженерии и эргономики, качества исполнения и материалов до смыслов, которые закладываются в проект. 

 

Профессиональный путь и лидерство

• Как вы строите команду в медиабизнесе: кого ищете в редакцию и каких ошибок избегаете?

Я ищу не журналистов, а «отраслевых переводчиков». Это люди с горящими глазами, которым искренне интересно, как устроен мир недвижимости изнутри. Критически важен экспертный бэкграунд, четкое понимание нашей аудитории и системное мышление — способность видеть связь между локальным решением и отраслевым трендом.
 

• Самый сложный профессиональный вызов последних двух лет и чему он вас научил?

Безусловно, это 2024 год, когда в рынок недвижимости перевернуло с ног на голову. Главный вывод: самая большая ценность — это доверие аудитории. Если оно есть, ты можешь вместе с ней пережить любую турбулентность, меняя форматы, но сохраняя объективность.
 

• Ваш персональный маркер «успешного проекта» в девелопменте — не из пресс-релиза, а из поля.
  
  
  Скажу честно: я люблю бывать в «поле» — на стройках, где еще заколочены лифты, нет окон и так далее. Даже в мороз, даже в крайне отдаленной точке нашей страны. Это вдохновляет. И как человек, который объездил не одну десятку строек, могу сказать, что настоящий успех проекта виден не в день сдачи, а гораздо раньше. 
  
  Для меня успех — это не список реализованных опций, а ощущение порядка и продуманности, которое витает в воздухе. Когда приезжаешь на объект в мороз, а там сухо, чисто, материалы укрыты, рабочие не слоняются без дела, а главное — видна та самая «логика стройки». Не хаос, а четкий пазл, где каждая следующая операция готовится заранее. Именно такие проекты, где идеально закулисье, и побеждают. 

 

 

Блиц для соцсетей (короткие ответы)

• Книга/фильм, которые должны посмотреть/прочитать молодые девелоперы.

Фильм — советская кинокартина «Премия»  режиссера Сергея Микаэляна в жанре производственной драмы. А если говорить о книгах, то «Атлант расправил плечи» Айн Рэнд. В этой книге затрагиваются аспекты лидерства, управления, творческого подхода к работе, и, что важно, есть идеи того, как строить бизнес в непростые времена. А также интересна может быть книга «Real Estate Finance & Investments» авторов Уильяма Брюггемана и Джеффри Фишера, которая посвящена рискам и возможностям финансирования и инвестирования в жилой и коммерческой недвижимости.
 

• Навык года для отрасли: чему учиться прямо сейчас?

Оперативно перестраивать процессы под требования рынка.
 

• Одно правило бережной коммуникации между медиа и девелопером.

Взаимное уважение. Мы — партнеры в создании объективного и нужного нашей аудитории контента.
 

• Место силы: стройплощадка, офис, город?

Все вместе. И стройплощадки, где меня можно встретить даже в мороз. И город, который вдохновляет на новые сюжеты в режиме нон-стоп. И офис, где творческая энергия и рабочая рутина сливаются в единый процесс и рождаются новые идеи. 

ПОДАТЬ ЗАЯВКУ