22 сентября в рамках XII Международного конгресса по наружной рекламе прошла сессия «Недвижимость» на тему «Как быть заметными в наружке: яркие и нестандартные кейсы?». Партнером сессии выступила главная премия рынка недвижимости Urban, а модератором — Анастасия Кременчук, главный редактор журнала «ЛИЦА», информационно-аналитического портала Urbanus.ru и сайта по коммерческой недвижимости Arendator.ru.
Эксперты рассказали об актуальном состоянии рынка, трендах, маркетинговых стратегиях и креативе в наружной рекламе.
В начале сессии Анастасия Кременчук познакомила гостей конгресса с основными проектами URBAN и озвучила возможные формы сотрудничества с эко-системой.
Александр Лебедев, директор по маркетингу ГК «ФСК», рассказал о том, как решить главную проблему рекламодателя в условиях жесткой конкуренции - переход от OTS к реальному контакту. По его словам, средний индекс перехода OTS в московской наружке составляет 1 к 30. То есть, из 30 сторон, которые человек мог увидеть разных форматов и разного типа, скорее всего, он увидел одну. Однако задача ГК «ФСК» - не три+ возможных контакта, а три+ реальных контакта. Данный вопрос в компании решается тремя способами:
-
Повышение частот, на которых планируется рекламная кампания - 30+.
-
Roadblock, когда нужна локальная доминанта, которая позволит обратить внимание на размещение. Это что-то нестандартное, заставляющее смотреть на рекламу просто потому, что она выбивается из общего рекламного шума.
-
Яркий креатив, который является частью системного подхода. Это говорит о том, что его надо планировать, бюджетировать и анализировать тот расход, который заложили на креатив. В компании выработали простую, но работоспособную формулу. Если задача привлечь больше внимания, то расходы на создание креатива не должны превышать 20% от стоимости медиаразмещения. Таким образом, при разработке рекламной кампании в ГК ФСК оценивают целесообразность того или иного креатива.
Мария Могилевцева-Головина, директор по продукту девелопера СИТИ21, остановилась на успешном кейсе рекламной кампании во время нестабильного психоэмоционального состояния населения из-за геополитической ситуации. В 2022 году, в период повышенной встревоженности общества, в компании заметили, что реклама застройщика пересекается с новостной повесткой. Это отрицательно сыграло на конверсии. Поэтому девелоперу пришлось экспериментировать и заново исследовать свою целевую аудиторию. Оказалось, что не смотря на повышенный уровень тревожности, у многих людей осенью 2022 года стояла задача сохранить свои сбережения. Поэтому в сентябре СИТИ21 вышли с успокаивающим посылом: сосредоточились на зонтичном бренде, символизирующем стабильность и многолетний опыт. Застройщик рекомендовал своим клиентам «дышать глубже». Наружка была синхронизирована с радио. В результате конверсия увеличилась, компании не пришлось прибегать к скидкам, повысилась лояльность клиентов. По словам Марии, коммуникация эффективна, если она нацелена на конкретную аудиторию.